康师傅三季度财报稳中有变,波动中如何调整再出发?

康师傅三季度财报稳中有变,波动中如何调整再出发?

11 月 26 日,康师傅控股发布 2018 年三季度财报。财报显示康师傅集团前三季度收益 498.59 亿元人民币,同比增长 3.32%。在供给侧改革和持续推进的品牌投资和渠道投资助力下,康师傅控股 2018 年业绩整体处于平稳增长态势。

从第三季度表现来看,康师傅方便面事业表现相对平稳,第三季度收益 67.52 亿元人民币,同比增长 0.66%。

纵览康师傅控股的财报数据,不难发现其近年来业绩成长呈现出 U 型反转。2013 年-2016 年,受累于中国方便面年需求量的持续下滑,康师傅控股曾连续三年进入低谷期,一直到 2017 年才开始复苏,走向 U 型路线中的爬坡阶段。

进入 2018 年后,康师傅的爬坡之路明显加速,在第一季度和第二季度均录得相当不错的财报数据。而在第三季度康师傅营收增速放缓,稳中有变的波动也提醒了康师傅控股:在整体向好的趋势之下,未来的发展之路依然会有风险与挑战。

据康师傅内部相关高层介绍,为了应对未来有可能出现的挑战,进一步稳固康师傅的行业领军地位,他们正在持续加大品牌投资和渠道投资,以期巩固和扩大市场占有率。

持续品牌投资,“高姿态” 能否满足新中产需求?

很多人对今年双 11 期间康师傅推出的一款定价 68 元的限量方便面印象深刻,这款名叫 Express 速达面馆典藏版的方便面定位超高端,双 11 期间辅一推出就被抢购一空。

其实,Express 速达面馆只是康师傅 “多价格带” 策略的其中一环。在巩固高价和高端产品的同时积极布局超高端产品,方便面先后推出汤大师系列、鲜蔬面、Express 速达面馆等新品,饮品则推出了主打 “名山淬炼、东方涵养” 的高端天然矿泉水涵养泉,用前所未有的 “高姿态” 迎合新中产的品质消费需求,以期扩大在国内的市场份额,但第三季度业绩并未能达到预期,仍有待时间的进一步检验。

在产品升级的同时,康师傅在品牌投资上也毫不手软。明星代言、IP 合作、赛事赞助等等,康师傅三维立体式展开了高歌猛进的品牌营销。

其中比较有名的 IP 合作有《龙的传人》、《熊出没》等,体育营销则有连续多年赞助的 NBA 中国赛,以及上马、北马、奇跑迪士尼等运动盛会。今年天猫的国潮行动征战纽约时装周长期霸屏社交网络,而康师傅涵养泉也是那次国潮行动中的一员,承载东方文化风尚在大洋彼岸火了一把。

康师傅持续加大的品牌投资,以及出其不意的品牌营销,在重塑了品牌形象的同时,也迎合了新的消费趋势。康师傅这几年的品牌形象转变,消费者也都有目共睹,笔者认为这正是康师傅能从下滑泥潭中走出来,成功走向复苏和平稳向好的重要原因。

加大渠道投资,提升利润才是硬道理

要解决康师傅等传统企业与全新消费环境间的矛盾,仅有品牌投资和产品升级是不够的,康师傅还是最早宣布积极推进供给侧改革的食品饮料企业之一。

康师傅相关负责人曾表示,康师傅推行的供给侧改革,必须主要包括组织结构调整、完成资产优化配置,以及加大渠道投资三部分内容。

据康师傅内部知情人士透露,康师傅方便面事业已顺利完成组织力调整和结构调整,饮品事业也正处于结构化调整和重启再优化中。

通过组织结构调整,康师傅意在打造一支 “干部年轻化,人才多元化” 的队伍,提升企业运转效率。而完成资产优化配置,则是为了实现从规模化生产到弹性生产的转变,达到产品线优化配置的目标。

除此之外,加大投资渠道是康师傅供给侧改革的重中之重,是关乎变革成败的最重要的一环。就在 2018 年双 11 前不久,康师傅重磅 “官宣” 与阿里零售通签约战略合作协议,借助阿里零售通领先的互联网科技,康师傅开启了渠道数字化变革。

渠道为王,这是零售业颠扑不破的真理。康师傅要实现产品升级和品牌升级,就必须有相应的渠道作为支撑。只有渠道投资成功了,康师傅推出的高端和超高端新品才能有渠道基础,康师傅的产品升级+品牌升级的 “双升战略” 才有可能变成现实。

为了完成这一目标,康师傅加大全渠道投资力度,一方面牵手阿里零售通、京东新通路等,逐步升级渠道数字化;另一方面,则大力发展包括餐饮渠道、电商平台、自动贩卖机、铁路/公路/机场等高成长高回报渠道,为进一步提升企业利润,反哺渠道构建提供了可能。

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