越复古越潮?表情包里的老广告回忆

越复古越潮?表情包里的老广告回忆

纵观广告设计的发展变迁,其实也折射出了每个年代人们对于摄影和审美的认知。

回看爸爸妈妈爷爷奶奶辈的老广告,那种特殊的颜色、字体和质感,人物的姿态、动作都是极其标志性的。说不上好与坏,蹦到脑海里的第一个词必定是 “年代感”。

30 年前的美女模特

这种年代感究竟是怎么来的?在如今电脑特效盛行的年代,我们还能想象用手绘制的广告吗?

今天摄影君就带你怀旧复古一把,一起回顾中国 20 世纪 50~80 年代的一些老广告,探究一下它们背后的时代印记。

本文所提到的老广告,并非是年代特别老或者特别有名、有 “代表性” 的,而是一些在特定历史时期,在特殊环境下产生的 “小” 商品广告。

说到它们出现的时间,距今至多不过 30 年;跟广告史比起来,30 多年真的不算很长。但是别忘了,新中国成立以后,中国的广告史实际上是有一个断层的,这个断层也大约是 30 年,即从 1950 到 1980 年代。广告史的这个断层,很大程度上影响了中国商业人像摄影和平面设计水平的进步与发展。

杭州西湖绸布伞的广告

中国的广告业在 20 世纪初是比较发达的,但在广告中运用的摄影元素不多,大多采用投入成本较低的绘画技法。大到街头广告,小到刊登在杂志报纸上的印刷品,其他广告形式也有,但都不是主流。与同时期西方的广告比起来,中国的广告本土化色彩浓重,而彼时的西方广告,商业摄影作品的运用已相当普遍。

卸妆油的广告

解放后,完全以宣传商品为目的的广告干脆绝迹了,取而代之的是铺天盖地的时事宣传画和政治色彩浓厚的标语。1980 年后改革开放初期的 “老” 广告,还是用手画出来的,一方面是因为摄影作品的制作成本还是降不下来,另一方面广告的绘画稿比较容易改,照片要重拍麻烦就大了。

刚改革开放那会,彩色摄影广告是拍不起的,只能用彩色绘画来替代
照片与绘画相结合的广告在改革开放初期很时兴

而最初的摄影广告,现在看上去那么原始,甚至有些滑稽,具备一般摄影技术的人就能拍得比那时的专业摄影师好。

花露水的广告却用上了电风扇

广告照片不同于一般性观赏照片,画面中商品的摆布、色彩和人物的互动关系要能给人强烈的印象,在这点上,绘画是难以与摄影竞争的,甚至连电视广告都略逊一筹。尽管后者的影响力不容小觑,但由于电视广告在人们视觉中停留的时间极为短暂,属于那种爆发力大、持久力短的瞬间效应,而且价格高昂,所以许多商品并不适合于做电视广告。相比之下,印刷在平面媒体上的广告可让人细细欣赏,附带的文字信息也一目了然,制作传播成本也比较低廉,所以很有市场。

1982 年,北京日化三厂的这份产品介绍册封面照片应该算是水平不低的

总之,自摄影术发明的那一天起,就被充满商业细胞的广告商人盯上了,但如何将摄影作品印在纸上,并维持较低成本,一直是个问题。在原先平面印刷技术落后的时期,大量印制带有照片的广告不但昂贵且清晰度和色彩都难以达到令人满意的程度。以今天的眼光看,30 年前的老广告一眼就能看出来。先不说里面照的是什么,一看颜色就知道不是现在的。

毛衣广告

在现代广告史上,彩色摄影技术取得突破性进展是具有决定性意义的。1920 至 1930 年代,美国有实力的广告摄影师就已经尝试用染印法获得艳丽的彩色照片,也就是说照片中的颜色是后来染上去的,这种方法在 1970 年代的中国也曾流行过一阵子。

谁曾想到,在这本 1980 年出版售价 2.25 元的文艺类书籍内,竟有与内容风马牛不相及的化妆品和黑白电视广告

到了 1940 年代,彩色照片虽然已不那么遥不可及,但一般的摄影师还是拍不起用作广告的彩色照片。尽管价格高昂,一些广告客户还是认定自己的产品要用彩色照片表现出来,特别是像汽车、化妆品、女性服装这类商品,彩色和黑白的效果完全不是一码事。色彩是是人类表达情感、流露品位的一个窗口。彩色广告的诱惑力无论是对广告商还是受众而言,都是无法阻挡的。一旦摄影的写实效果和颜色的感染力合为一体,无疑为现代广告增添了新活力。

照片中的这个小孩,现在应该有 40 多岁了吧?

再回头说这几张可爱的老广告照片吧。1980 年代初,中国的街头和平面出版物中开始出现消费品广告。当时拥有电视的人家不多,所以电视广告不像现在那么吃香。当时的广告投放没有明确规定,文艺消遣类杂志中出现车床或电器广告的笑话时有发生,有的甚至是农药广告,反正给钱就登,管它三七二十一。

至于广告中的人物,大多由产品单位的漂亮女性或俊朗男同志客串一把。当时社会上也没有平面模特这一职业,即使有也可能请不起,每个人的时薪可能让财务科长吓一跳。

厂里的唯一一辆二手小轿车一定要拍在广告里

不是吹牛,在 1980 年代我都拍过广告,是登在《经济日报》册页上的那种廉价广告。我用的是雅西卡 120 相机,反转片,去了全国好几个地方,具体拍了些什么记不太清,反正都是些不咋地的东西,好像其中就有化肥之类的产品,需要拍女模特的 “名、优、特” 产品轮不上我这样的业余广告摄影师。

记得到了某地一工厂,厂长说:“去!把小刘给找来!” 这 “小刘” 就是他们厂最上得了台面的一位女同志,厂里的产品拿在她手上才够档次,至于是袋化肥还是轴承之类,那就不管了。

(图文:章开元)

分享到微信

首页 » 影像 » 越复古越潮?表情包里的老广告回忆

评论

匿名用户