1 月 22 日正月初一，武汉飘着小雨。李松一家开车去长辈家拜年，经过解放大道等候红绿灯时，一块 600 多平的大屏吸引了李松的注意，萌趣的卡通形象让他第一时间没有反应出这是来自茅台 “恭祝全国人民新春快乐” 的祝福画面。

这里是武汉市中心最繁华的地段，中山公园、地铁均位于此。不仅是武汉，河南、山东、北京、江苏、上海、贵州、四川等多个省市核心区域的部分户外和商场大屏，以及手机 APP 和商超收银台的显示屏，均被茅台贺岁刷屏。

2023 年 1 月 19 日至今，贵州茅台已在全国 27 个省区 232 家渠道商 436 块户外大屏以及若干小屏，以 “与美同行、瑞盈福臻” 为题向全国消费者送上 “癸卯迎春、美在团圆” 的新春祝福。此外，茅台酱香系列酒、茅台家族产品的贺岁祝福也纷纷形成 “一呼百应” 的热势，预计线上线下可触达消费者数亿人次，2023 年主动营销赢得 “开门红”。

大屏小屏一呼百应

茅台贺岁由来已久，尤其是 2022 年全国线上线下、大屏小屏联动刷屏，成为主动营销的品牌 IP。

北京王府井、福州建发国宾府、甘肃兰州东方红广场、山东多地的银座门店、上海新天地，包括西藏拉萨哈达购物广场等，贵州茅台酒覆盖全国的 112 家渠道商 277 处户外大屏，以及酱香系列酒 120 家经销商 159 处户外资源，几乎都从 1 月 19 日至今发布茅台新春祝福，按照一个大屏平均 25 万人次来计算，触达人群初步预估可达 1 亿人次。

值得一提的是，这些户外大屏都集中于人流量大、覆盖面广的城市核心区域，多为城市地标和商业聚合中心，沉浸式的空间感让茅台传递祝福的同时，也向消费者传递可以在门店购买到茅台酒的信息，“拓圈破层” 效果明显。

此外，北京物美、武商超市、大张超市等收银台显示屏，包括灯箱广告、圆柱形显示屏等拓展打通各种消费场景，与大屏密切联动，让茅台 “与美同行、瑞盈福臻” 的 “癸卯迎春、美在团圆” 新春祝福直击人心，在不同场景拓展情感传播点，将茅台 “将美进行到底” 的品牌理念在短时间获得广泛传播。

此次茅台贺岁刷屏，彰显厂商一呼百应的协作动能，以更加高效的统筹实施更主动的主动营销。

线上线下同频共振

与往年的祝福相比，茅台癸卯兔年的贺岁画面也有了明显的不同。小茅、小巽携手占据了海报的 C 位，让海报萌趣十足。

小茅戴着虎头帽，小巽头戴兔耳发箍，寓意送虎迎兔，小巽的原型 “白泽” 也亮相海报，与海报下方的白兔相映成趣，不仅为茅台品牌注入新的活力，也通过线上线下联动深化消费者情感联系。

春节期间，i 茅台不仅不打烊，还延长了提货时间，巽风数字世界还推出了多项新春活动，用户可以积累 “福运值” 换取包括癸卯兔年贵州茅台酒数字藏品在内的各种数字产品。

在消费圈层年轻化的大趋势下，年轻消费者更愿意探究品牌背后的文化故事和内涵，茅台此次贺岁海报创新凸显数字 IP，旨在打造一个持续增长的流量入口，创造复购价值，在与消费者互动中积累文化共识和情感链接。

与此同时，包括人民日报 APP、澎湃新闻 APP、中新网 APP、南方周末 APP 多家中央主流媒体的开机屏，也被茅台 “新春迎福美” 刷屏。

茅台保健酒业在 13 个城市上演的新年灯光大秀和全国 106 场新春团拜会，加大主流媒介宣传，针对不同市场实行差异化投放，扩大品牌影响力与知名度，也点亮 2023 年茅台家族的营销 “开门红”。

随着消费者生活仪式感增强，如何通过节点感受用户情绪，捕捉消费脉搏，是消费品牌关切所在，茅台贺岁 IP 又一次做出了主动尝试。

（推广）

来源：新华财经