李明灿:给茅台+生肖酒的强“IP”引入文化营销

李明灿:给茅台+生肖酒的强“IP”引入文化营销

3 月 25 日,茅台王子酒 (戊戌狗年) 生肖酒上市发布会在成都举行。茅台集团党委书记、总经理李保芳在会上表示,以往此类上市发布会都是茅台酱香酒公司自己举办,但这次这么好的产品,上升到了茅台集团的层面来举办,这表明集团对这款酒的高度重视与看好。贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒有限公司董事长李明灿宣布,以茅台王子酒 (戊戌狗年) 生肖纪念酒的上市,启航“新时代、新王子、新内涵”文化营销征程。

消费升级拉抬次高端白酒市场

在近日于成都闭幕的第 98 届全国糖酒商品交易会上,多家白酒企业与专家表示,2018 年,白酒品牌分化延续,产品价格档次提升。需求结构和消费形态变化,将推动高端品牌白酒价格继续缓慢上涨。

盛初集团董事长王朝成表示,2018 年白酒行业的关键词可以概括为“价位换档、寡头格局”。价位换档即高端大幅涨价不可持续,2018 年价位将稳定; 次高端白酒则处于价位升级的黄金地带。

中高端升级正在进行,多家白酒企业 2017 年净利润快速增长,多居于此价格带。白酒消费的价格带很宽,超高端酒竞争格局明晰,高端酒和次高端酒会竞争激烈; 次高端价位以下,地方龙头将和全国品牌进行竞争。

白酒营销专家晋育锋则用“涨价持续、创新驱动、分化定型”来形容 2018 年的白酒产业。2017 年白酒行业仅是一线高端品牌引领下的结构性复苏,大量非上市公司和地方性品牌仍在挣扎。需求结构和消费形态的变化、供给侧改革带来的成本上涨,推动了高端品牌白酒涨价。这些因素在 2018 年将延续,可能推动白酒价格继续缓慢上涨。

茅台+生肖酒=强“IP”

过去的 2017 年,很多人眼看着茅台生肖酒价格不断跳高,茅台已经与生肖酒组成了一个强“IP”。

据悉,茅台股份公司生产的茅台酱香自 2016 年推出首款贵州大曲 2.5 升丙申猴年纪念酒开始,已陆续推出贵州大曲 2.5 升鸡年、茅台王子酒 0.5 升鸡年,贵州大曲 2.5 升狗年,0.5 升和 5 升茅台王子、赖茅戊戌狗年,每年共三个品牌四款产品,受到消费市场的喜爱和认可。

李明灿表示,未来,茅台酱香酒公司将继续保持这三个品牌生肖酒的开发,不再增加新品。茅台酱香生肖酒将邀请全国书画名家作画设计,定量生产,绝版发行。

在此之前,面市已有一年时间的茅台王子酒 (丁酉鸡年) 的市场投放量总计 500 吨,早已成为难得一见的“传说”。2018 年 1 月末,茅台狗年生肖酒上市,官方定价 1699 元。这款产品一经推出,不少“茅台爱好者”们便在每天下午 3 点,守着茅台云商 app 等候抢购。

在茅台生肖酒大获成功的基础上,茅台王子酒生肖产品得益于主品牌拉动,以及自身稀缺价值的凸显,无论在自饮、聚饮、收藏,还是馈赠亲友等各个场景中,都能“应对自如”。有经销商人士表示,以中档产品的价位,却能喝出高档产品的“气场”,茅台王子生肖酒是非常罕见的一个“特例”。这就是“IP”的力量。

“狗王”欲成 500 元价位带新标杆

据介绍,茅台王子酒 (戊戌狗年) 酒精度 53 度,分为 5L 装和 500ml 装两种规格。两款产品终端定价分别为 5888 元和 438 元,在网上接受预定的价格为 5188 和 398 元。在这个次高端价格带上,“狗王”很可能成为一个符号性、标杆性产品。

3 月 19 日,“狗王”曾开启一波预售。在茅台商城,500ml 装茅台王子酒 (戊戌狗年) 5000 瓶和 5L 装 700 瓶,仅用时一小时零一分钟便被抢购一空,整个预售阶段共卖出 18 吨产品,平均每小时卖出 1.06 吨。

据了解,茅台对于王子酒品牌的诉求是要做中档酱香领导品牌,今年已提出力争 30 亿元的目标。

“直截了当地说,人民生活改善,终端需求大,王子酒的增长很乐观,国家的发展形势提供了机会,借着这种形势与机会,加上茅台的关注,王子酒势必迎来大发展。”李保芳说,“我们就是要把这款酒打造成核心产品、超级产品、超级品牌——茅台王子酒现在占比不断提升,中国这么好的发展条件、未来这样大的商业机会,已经为茅台提供了一个打造新的核心品牌、超级产品的机会,我们一定要紧紧抓住。”

“现在看来,狗年王子酒今天才发布,已经错过了春节前的黄金时机。所以,必须加快进度,集中生产、赶紧上市,把推迟这三个月的销量补回来。同时,要尽早考虑猪年生肖酒的有关工作,提前设计、提前打样、提前生产,确保在 2019 年元旦前后发布、春节前上市,抓住‘两节’旺季消费商机。”李保芳透露,目前酱香系列酒三万吨的产能已无法满足市场,茅台已计划在几年内将产量从三万提升到五万吨。

“王子酒是茅台‘133 品牌战略’中的核心品牌,也是增长最快的,今天在这里推出这款产品,是对如何满足客户需求做更多的探索的尝试,拉伸品牌形象,进一步开启茅台酱香文化营销的塑造力。”李明灿表示。

将传统文化与艺术风格融入美酒

李明灿宣布,茅台酱香系列酒的新零售时代,将以文化营销为先遣,以茅台王子酒戊戌狗年生肖纪念酒为先锋兵,以礼赞普通百姓之家的“脊梁”为进行曲,以鼓舞全中国、全社会万千家庭弘扬勤奋、自强、奋斗的脊梁精神为主战场。

早在 20 年前,时任茅台集团总经理的袁仁国,主导组建了十七人的营销队伍,这也是茅台历史上的首支营销团队。1999 年,袁仁国便撰写了《迎接文化酒时代的春天》一文,他在文中预言:“文化对于酒业发展的重要意义日益凸显,中国白酒业迎来了一个可能孕育着深刻质变的全新发展阶段——文化酒时代。”

今天,王子版“狗王”的文化营销思路,显然与这种营销思想有着必然联系。茅台酱香酒公司董事长李明灿、副总经理郑悄然,都是当年那支十七人营销队伍成员。

消费升级的一大表现是消费者更加注重产品的内涵和文化属性。在这方面,李明灿表示,茅台王子酒 (戊戌狗年) 生肖酒的特点之一便是品味过硬,茅台与范曾,茅台与郎朗,是名酒与名家,是王子与王子,是酒、画、音乐三者交融。用李保芳的话来说就是:经典设计,名家组合。

据介绍,“狗王”系采用和茅台酒一脉相承的传统酿造工艺,精心勾兑而成的酱香型白酒,除了本身的品质价值外,还因与知名大师的结合而亮点频现:中国当代书画大家范曾先生亲自操刀,以戊戌年生肖狗为主题创作,为两款“狗王”作画两幅,一为《十全十美》,一为《两全齐美》,以“犬”通“全”;“狗王”的酒瓶设计也令人赞叹:瓶身工艺考究,融合了精致的烤漆、喷绘、雕刻等形式,整体风格和包装工艺,诠释了中华传统文化的吉祥寓意和生肖内涵; 联合国和平大使、国际钢琴大师郎朗应邀作为“狗王”的文化代言人。

郎朗在现场表示:“我愿意与有温度的品牌一起,做有价值的事情。茅台对公益的理念、对责任的担当,都是我所欣赏的价值观。”

(来源: 中国名牌)

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