孙健谈张裕的下一程:持续构建解百纳畅销之道

孙健谈张裕的下一程:持续构建解百纳畅销之道

3 月 21 日,以“敬!下一程”为主题的张裕解百纳全球战略合作经销商大会在四川成都举行。这是张裕解百纳自去年全球上市以来首个全球经销商大会。

会上,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健首先对多年鼎力合作的经销商表示感谢,并回顾了 2017 年来张裕解百纳在品质、形象、管理方面全面升级的举措。对于张裕解百纳的下一程,孙健认为,要保证解百纳的高品质稳定,全面推行经销商订单计划,加大市场投入,拥抱 80 后等新兴消费群体。

“张裕未来在市场上能走多远,一是取决于我们与经销商的关系,二是取决于我们与消费者的关系。中国葡萄酒市场将持续增长,张裕作为领跑者会越跑越快。对张裕来说,第九代解百纳意味着‘二次创业’,我们将继续前行。”孙健说。

过去的一年,张裕解百纳高品质战略落地

“29 年前,我加入张裕,张裕的销量在 8000 万左右,今天张裕的销量是过去销量的 70 倍,而 29 年只是解百纳历史的三分之一。”谈起张裕解百纳的历史和渊源,孙健颇有感触地说,解百纳从 1931 年诞生,至今已有 87 年历史。从中国第一瓶干红葡萄酒到今天畅销全球的超级大单品,每个人都有自己的解百纳故事。

近年来,张裕解百纳迈向全球的步伐大大加快,目前已进入欧洲 5000 多家商超销售。而作为首个打入欧洲主流市场的中国葡萄酒品牌,张裕解百纳在海外社交平台上也拥有高人气,成为深受欧洲消费者认可的中国葡萄酒品牌。现场,孙健也与经销商分享了解百纳在欧洲的故事。“我到德国用半天的时间去市区转了转,只要看到一个超市或者专卖店就进去看,走了 11 个超市,有 6 个超市都有解百纳的产品,这说明解百纳在欧洲市场的受欢迎程度”。孙健说。

2017 年 11 月,张裕第九代解百纳在全球同步上市,看似正常的更新换代,背后却是张裕聚焦大单品、聚焦高品质两大核心战略的落地。回顾张裕发展的 2017 年,孙健强调,张裕解百纳聚焦四件事,一是品质升级,二是形象升级,三是防伪升级,四是管理升级。

产品上,解百纳从原来的四款产品缩减为三款。张健表示,这是为了满足消费者对高品质葡萄酒的要求。“特选级强调的是果香浓郁,珍藏级强调的是陈酿香突出,大师级强调的是更加醇厚平衡,三款产品各有特点,性价比提高 50%。”

品牌上,张裕开启全新形象升级。第九代张裕解百纳启用全新商标、已注册的专用字体和英文商标。瓶肩更高,瓶身更修长,并首次把“百年张裕”的方印印在商标上。孙健解释,“这样做的好处是,海外消费者可以一眼看出这是来自中国的产品,代表了中国葡萄酒的风格和品牌,这点非常重要。”

在防伪方面,第九代张裕解百纳也做足功夫。张健介绍,全新解百纳采用印有“张裕解百纳”的专用酒瓶,有省份激光码、背标二维码和三重信息识别暗码。产品品种、产地、生产等信息全程可追溯,使产品更完整地呈现在消费者面前。

在渠道管理方面,2017 年,张裕进行了大刀阔斧的改革,孙健称之为“地盘论+牌照制”。“张裕在不断培育核心经销商,全国经销商从 2016 年末 3785 家缩减到到 2017 年末 1730 家,而第九代解百纳全国经销商只有 507 家。”孙健透露,2017 年,张裕严打窜货行为,查处 197 家违规经销商,处罚额 261 万元,补偿额 102 万,取消经销权 15 家,减量 34107 箱。此外,开展网上治理,关了 174 家网店,处罚额 68 万元,查处违规供货经销商 12 家。

张裕的下一程:持续升级,加大投入,呵护品牌

对于张裕的下一程,孙健信心十足,“解百纳 87 年来总共推出 9 代,10 年更迭一代,可以说,解百纳品质经过了时间的积淀。”他认为,张裕解百纳下一步要保证质量稳定,让品牌形象无懈可击。为此张裕加大投入,从意大利引进了专业技术。

此外,张裕仍将进一步推动管理升级,全面推行经销商订单计划。孙健说,“这一计划将解决产品积压问题,经销商只要在手机上下载 APP,通过 APP 就可掌握订货情况,货到哪里了,什么时候到都很清楚。另外,市场投入可通过 DMS 系统查询,可以管控到张裕和经销商的投入,采用五星认可机制。成立市场审计部,对费用真实性、业务真实性进行审计。我们还要继续加强窜货、低价、网上违规销售、私加包装的查处力度,2018 年一定要把这件事做好。”

在营销方面,孙健罗列了三大重点。一是加大解百纳市场投入,2018 年解百纳服务费用是上一年投入的三倍。二是推行“厂商相互制衡”的投入管控模式,与经销商签订投入预算、结算协议。三是“走心式”品牌传播,提升新主流消费人群的价值感知。“我们发现,张裕的产品均价较高,意味着消费人群年龄偏大。所以我们一定要去拥抱新兴消费群体,通过新的营销手法与新主流消费人群沟通。张裕未来在市场上能走多远,一个取决于我们与经销商的关系,另一个取决于我们与消费者的关系。”

现场,孙健还对经销商提出四点要求。一是看好自己的地盘,不窜货,不上网销售,不让进,进必报。二是切勿低价,低价放货,经销商、厂家双方受损。三是建好团购、直供终端、分销开发及维护这三支队伍,做好终端的陈列促销,分销也要有地盘和牌照,不应“平进平出”,而应合理加价和收取价格保证金。四是共同培育解百纳品牌,以店招工程、50 瓶大排面陈列、新媒体的广告、酒店图片展为抓手,一切围绕“开瓶”目标展开,把品牌做好。

展望未来,孙健认为,张裕解百纳将从现在的 3000 万瓶/年提升至到五年后的 5000 万瓶/年,增长率达 13%。“我们希望张裕与经销商的关系,越来越像‘老夫老妻’。希望今后每个经销商都说:‘这是我最赚钱的品牌’。”

对于中国葡萄酒市场的发展前景,孙健的判断是一定会持续增长,目前是世界第五大,五年后将是第二大。2017 年国产葡萄酒产量达 100 万吨,下降 5%,进口葡萄酒 55 万吨,增长 15%。“看起来是国产酒与进口酒此消彼长,但国产酒中的行业领跑者不会顺从这个变化,我们坚信,张裕一定会越跑越快。对张裕人来讲,第九代解百纳意味着‘二次创业’,张裕和经销商要像呵护眼睛一样呵护解百纳品牌,让解百纳这一大单品持续为消费者带来美好体验。”

(来源:新华网)

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