京东在进博会发布中国市场攻略

京东在进博会发布中国市场攻略

6 日上午,京东在 “进口品牌新机遇——数字技术驱动消费升级” 的进博会专场论坛活动上发布《2018 中国进口指南手册》(以下简称《手册》)。《手册》由中国贸促会研究院、京东-中传大数据联合实验室联合出品,通过详实的进口品牌市场分析和实操性很强的品牌入华政策法规梳理,为进口品牌提供一份 “中国市场攻略”,以更好地帮助进口品牌了解中国市场、消费者和相关政策法规。

品质、科技含量和安全性仍是进口品牌主要优势所在

进口品牌在中国消费者群体中赢得了较高的忠诚度和良好的口碑。《手册》援引京东大数据显示,品质、科技含量和安全性仍然是进口品牌相对于中国品牌的主要优势所在,代表性品类主要包括母婴、高科技家电以及数码类产品。

从进口品牌与中国品牌消费占比的数据来看,2017 年,进口品牌在摄影摄像、洗碗机等价格和科技含量较高的品类中占有绝对的市场优势。同时,包括婴幼儿奶粉、纸尿裤等关乎食品与品质安全的产品上也能看出中国消费者对进口品牌所表现出的更高信任度。

更为重要的是,在重视食品安全、高科技和时尚设计的品类中,进口品牌不但市场份额大,而且还保持了强劲的增长势头。数据显示,2016 年-2017 年,母婴、高科技家电、奢侈品和运动服饰等品类的知名进口品牌消费金额增幅较快,如戴森(Dyson)、爱他美(Aptamil)、霍尼韦尔(Honeywell)、阿迪达斯(Adidas)、美赞臣(Enfamil)、雀巢(Nestle),这些品牌的增长率都超过了 50%。市场份额和增长速度的优势也在消费者口碑中得到了印证。

从京东平台进口品牌商品的评价关键词来看,“高品质”、“安全可靠”、“外观设计” 等均排名靠前。显然,进口品牌商品凭借高品质和高科技含量已经获得了中国消费者的普遍认可和信任。

从进口商品的消费人群来看,一线、二线城市居民群体是进口品牌消费主力,低线级城市在消费增速上急起直追。四线城市 2017 年销售额同比增速在所有城市中排名第一,三线城市和二线城市的增速排名分列第二和第三位。这表明目前低线城市逐渐关注进口品牌,相对应地,经济发展水平相对落后的城市对进口品牌的需求也日益增大,中国消费市场正不断走向均衡。

京东 2018 年上半年销售数据显示,进口商品销售量排名前十的城市分别是:北京市、上海市、广州市、成都市、深圳市、天津市、苏州市、武汉市、重庆市、沈阳市。这也再次证明了地区经济发展水平和居民购买力是进口品牌消费的重要支撑。

整体来看,全国各地区之间呈现出相对均衡的态势,这也反映出了伴随着经济发展与供给侧结构性改革的不断深化,地区间整体消费观念差距不断缩小,地区间消费均衡态势愈发趋于明显。

进口品牌推动消费升级和中国品牌转型

长期以来,国际知名品牌在中国市场占据了不少品类的竞争优势。进口商品的增长可能会形成一种普遍的担忧,包括:中国品牌阵地被压缩、中国品牌美誉度遭矮化、质量评价体系受冲击等。对此,中国传媒大学副教授叶明睿认为,进口品牌与中国品牌之间是一种 “引进来” 与 “走出去” 的辩证关系。

一方面,进口品牌在电商平台的强势表现,是我国主动扩大进口、引进优质品牌、改善消费结构的举措。

另一方面,进口品牌在高端化、智能化、绿色化方面具有相对优势,由此带来的新技术、新理念会带动中国市场消费升级,推动中国品牌的技术进步,反而会提升中国品牌的竞争实力。

实证研究发现,进口商品使用的技术、成套设备及短缺资源推动了国内的技术进步,促进了出口产业的转型升级,最终提高了出口产品的竞争力,有利于出口的增长。可见,中国品牌与进口品牌之间并非 “零和博弈”,而是可以互利共赢、相互促进。

随着消费者的生活不断向高科技和绿色健康迈进,一直由进口品牌引领的消费升级类产品也开始出现消费回流趋势。例如,2016-2017 年,智能电饭煲人均消费额增速上,中国品牌比国外品牌高 8%,智能马桶盖人均消费额增速中国品牌比国外品牌高 27%。显然,正处于产业结构和产品升级转型阶段的中国品牌,敏锐地抓住了消费升级的机会,能够进一步满足消费者的品质需求并提升自身的实力。

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