京东的扶贫 3.0 时代

京东的扶贫 3.0 时代

日历翻到 11 月的时候,京东金融千树资本所投资的企业——蜂蜜品牌 “等蜂来” 创始人张小伟迎来了一年中最为繁忙的时刻,电商行业进入了 “双 11 时间”。

2016 年与京东合作后,张小伟和 “等蜂来” 成为电商大军中的一员,接受这场一年一次的电商 “大阅兵”。从 10 月下旬,张小伟和他的员工们工作量开始成倍增加,从农户手中收上来的蜂蜜,也比平日多了三四倍。

等蜂来创立于四年前,寓意 “好的蜂蜜是可以等的”。以自控供应链为特点,张小伟筹资建立起一所排除任何浓缩设备的食品加工厂,希望打破传统蜂蜜行业在实际操作中浓缩、添加或勾兑的 “潜规则”,打造一个蜂蜜行业的新国民品牌。

四年过去,在品种繁杂、品牌不清晰的蜂蜜领域,等蜂来以鲜明的品牌特色吸引了大量用户。之后,张小伟还推出了老巢崖蜜、陈大爷的蜜等一系列 “网红” 爆款产品。

这背后除了等蜂来自己的努力,还与京东的合作联动密切相关。2016 年,一个名叫 “一罐封存了春天的油菜花蜂蜜” 的众筹项目在京东众筹平台上线,一炮打响,这是张小伟和京东的第一次合作。

尝到渠道甜头的张小伟继续寻求与京东更深层合作。2017 年,等蜂来京东自营店正式运营上线,如今,这家自营店的销量翻了至少 10 倍,成为京东同品类自营店中排名前十的品牌之一。

与京东在品牌、渠道层面合作同时,等蜂来的发展潜力也吸引了京东金融千树资本的目光。千树资本从 2016 年开始参与等蜂来 Pre-A 轮投资,今年继续跟投成为等蜂来 A 轮投资人,帮助等蜂来建设渠道、完善供应链。

京东为等蜂来提供的支持,是京东扶贫的又一次新鲜尝试,它已经较为明显地展示出京东在扶贫领域的一些创新探索:经历了以钱、财、物直接捐赠贫困人群的扶贫 1.0,变 “输血” 为 “造血”、通过 “公司+农户” 的产业模式帮助贫困地区发展产业的扶贫 2.0 后,京东的电商产业扶贫,已经进入到以打造扶贫品牌为核心的 3.0 时代。

“京东扶贫 3.0 最核心的标志,就是帮助贫困地区打造有影响力的扶贫品牌。扶贫 3.0 的内在驱动力是京东作为一家以技术为成长驱动的公司,在向技术转型的过程中,在扶贫上的全面赋能。” 京东集团党委书记、副总裁龙宝正表示。

“等蜂来” 蜂农在养蜂场劳作

从 1.0 到 3.0

谈及当初与等蜂来的合作,京东商城消费品事业部干货食品部总经理李昌明记忆犹新。

“等蜂来有很好的原材料,只是缺乏品牌打造。” 他说,张小伟在创立品牌之初就明确,要从供应端来把控蜂蜜质量,采取直接签约蜂农的方式,让蜂农按照公司所制定的高标准采集高品质的蜂蜜。然而,酒香也怕巷子深。高品质的蜂蜜假如采用 “散卖” 的方式,不仅卖不出好价格,供应也难以持续。

“单单帮农民把产品卖出去,这种扶贫是不够的。张小伟犯愁,这也是京东一直在思考的问题。” 李昌明说。

京东早在 2014 年就开始大力发展农村电商,以京东 “特产馆” 的模式帮助农产品上行。2016 年 1 月,京东集团与国务院扶贫办签署扶贫战略合作协议,之后更是加快了在贫困县的扶贫布局。

不过,随着扶贫工作的持续深入,再加上市场消费水平的不断升级,京东的扶贫工作团队发现,贫困地区的产业与消费市场之间仍然面临诸多藩篱,很多贫困地区的农产品难以转型,都 “锁” 在了同一困境下——品牌化。无论是直接捐赠的扶贫 1.0,还是产业扶贫的 2.0,扶贫效果和带动作用都不够深入和彻底。

今年两会期间,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提交了一份《关于发挥电商富农作用,打造扶贫 “新通路”》的提案,明确提到了贫困地区农产品在网上销售的持续性差且难以产生高附加值,市场竞争力不足,以及品牌建设意识薄弱,农产品 “有特色无品牌”“地方特产多,地标品牌少” 的现象比较普遍。

“我们做产业扶贫的时候发现,品牌的塑造是最核心的环节,没有品牌,其他都无从谈起。所以我们从今年下半年逐渐进入扶贫 3.0 的探索,当然还需要实践检验,但就目前而言,我们越来越清晰地看到,这个方向是对的。” 龙宝正说。

京东商城生鲜事业部总裁叶威说,“品牌化让这些普通得不能再普通的农产品有了新的属性,通过产品创新,我们发现了新的市场需求,并最终让贫困农户受益。”

在农产品品牌打造方面,京东已做了大量有益尝试。京东方面人士介绍,“跑步鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽” 等一个个知名扶贫品牌的诞生,正是京东从养殖、营销推广、技术追溯等多环节同时介入打造的结果。

扶贫 3.0 的 “方法论” 在实践中也日趋成熟,按照京东的逻辑,它是以品牌化为核心,改变扶贫产业徘徊于低附加值的现状,以品牌提升产品溢价,进一步增强产品和产业的抗风险能力,帮助扶贫产业真正地走向市场,将贫困地区从扶贫之路引入到致富之路。

阴山优麦的厂区

品牌打造组合拳

时刻洞悉用户需求、熟悉市场规律,是大企业参与扶贫的独特优势。在李昌明看来,京东扶贫 3.0 阶段表现最明显的两方面:一是京东的参与会更前置。不仅通过营销、物流为产品快速打开市场,在产品前期研发阶段,还会通过大数据为品牌方提供消费者偏好,让产品更懂消费者需求;二是京东会与品牌一起开展产业扶贫。

“其实早在京东扶贫 2.0 时代,我们就已经开始摸索尝试对扶贫产品进行品牌化赋能。” 李昌明介绍,进入扶贫 3.0 时代,京东则更多地利用大数更深层次地挖掘消费者需求,对产品进行反向定制的改造,从而提升消费者对产品的感知。

阴山优麦就是一个很好的例子,它是当下很多年轻网络消费者钟爱的一个燕麦品牌,但很多人都想不到,这样一款看起来如此年轻时尚、互联网化的的燕麦+牛奶+水果的产品,其实是来自贫困地区。

刚接触阴山优麦这家企业时,李昌明曾对公司团队的思路提出了疑问。他说,“当初他们找到京东,是希望销售袋装的燕麦片,一公斤、两公斤这么卖。做这种粗加工产品是没有什么附加值的。我们建议他们做成即食麦片。一方面现在人们对于健康越来越关注,另一方面对产品的方便性也很关注,很多人喜欢喝麦片,但不喜欢洗碗。根据大数据提供的建议,他们便做成了这样一个燕麦 ‘随身杯’ 产品。”

“有点像哈根达斯、香飘飘,档次一下子就高了很多。” 李昌明指着阴山优麦即将推出的新包装说。

除了产品形态改进,京东大数据提供的用户画像,还帮助阴山优麦准确洞察了消费者需求。例如,京东发现消费者的购买行为中 “燕麦” 和 “牛奶” 高度关联,而随着女性用户的增长,在麦片分类中 “水果麦片” 的停留时间明显增长,这些数据为阴山优麦的产品研发提供很多支持,产品上线一个月左右,京东评论数据已超过万条,好评度高达 99%。

如今,阴山优麦已成为集燕麦种植、仓储、深加工、销售为一体的专业平台,并带动了品牌所在地——内蒙古乌兰察布市察右中旗科布尔镇的改变。

复盘这些爆品的成长过程不难发现,京东的扶贫品牌逻辑,就是通过一系列的 “组合拳” 来进行品牌打造。简单说,就是从品牌的销售渠道,到品牌的营销平台,再到赋能品牌的新品研发与供应链改造,围绕品牌这个核心诉求进行全方位运营。

中国特产· 星光行动明星扶贫管在京东上线

用品牌和技术壮大品牌

京东对扶贫品牌的塑造,不只限于发挥平台本身的能力。

10 月 17 日晚,“国家扶贫日” 这天,北京奥林匹克公园庆典广场星光熠熠。由百位电影人发起、京东全程赞助的 “脱贫攻坚战——星光行动” 在北京盛大启动,众多明星来到现场。

当晚,在明星与贫困县县长们的共同见证下,“中国特产·星光行动明星扶贫馆” 在京东上线,来自贫困县的特产都能在京东平台上得到推介,从而使明星的扶贫推广效果得以落地。

首批入驻京东 “中国特产·星光行动明星扶贫馆” 的贫困县有重庆云阳县、四川昭觉县、云南江城县、河北阜平县、贵州正安县、陕西佳县等。“中国特产·星光行动明星扶贫馆” 将成为这些贫困县农产品上行的新的重要通道。

其实从 9 月开始,“脱贫攻坚战——星光行动” 调研活动已在全国多地展开。成龙、陈坤、周迅、黄晓明、李冰冰等影视明星带领团队前往重庆、四川、云南、河北等地的贫困县乡,助力当地的扶贫产业发展。

“这样的合作其实是各自发挥了优势,明星的品牌效应非常强大,比如成龙本身就有巨大的品牌影响力,京东也是知名品牌,由成龙代言的东西在京东上销售,就是品牌+品牌。我们做这个活动的初衷,就是我们做的任何一件工作,都是想如何把品牌做大做强。” 龙宝正说。

随着 “脱贫攻坚战——星光行动” 的持续开展,京东将与更多合作伙伴携手,为贫困地区脱贫致富做出更大贡献。这种 “电视+电商、线上+线下” 的创新模式,提高贫困地区农产品销售 “到达率”,也正是扶贫 3.0 时代打造品牌的一个全新通路。

除了借助明星的品牌力量,据介绍,京东还计划用强大的技术来赋能各个业务,帮助被帮扶对象提升品牌。

龙宝正举例,京东自主研发的无人配送机使用油电混合动力,具备超长续航能力,能实现 100 公里以上的飞行半径和 20 公斤的载重,既能用于偏远地区的远程配送,又能将深山里的农产品送出,在植保无人机、精准施肥、施药、农产品全程追溯等方面都有广阔前景。

此外,京东还通过云的技术来赋能贫困地区的产业打造。龙宝正说,以云计算和大数据为支持特色产业和区域品牌的打造,推动电商创新的孵化,助力产业集群的聚集,培育新型农民,目前在锡林郭勒盟和拉萨市堆龙德庆区都已开展京东云项目。

多赢的结果

从农村电商到开展扶贫,从扶贫 1.0 到 3.0,京东投入如此巨大人力和财力推动扶贫升级,不仅仅是因为扶贫是当下企业社会责任的具体体现,更是因为扶贫与京东的商业路径高度吻合。

龙宝正说,扶贫对于京东来说,不只是投入资金、物资,而是自上而下系统性借助扶贫工作来更好地树立京东的社会责任意识,并将扶贫工作与京东自身业务紧密结合形成良性互动,从而促进企业发展。

面向 “无界零售” 时代,京东将把过去十几年来在电商、物流、金融和技术等领域积累的资源和能力,面向合作伙伴开放。这其中也包括扶贫领域的众多合作伙伴。京东的扶贫 3.0 时代,正是京东将平台化能力赋能到贫困地区的产业和企业的初步体现。

龙宝正表示,京东扶贫 3.0 可以概括为 “六大助力”,即品牌打造助力产业升级、创业就业助力富民增收、科技赋能助力深度参与、物流布局助力渠道畅通、金融支持助力服务保障、公益创新助力社会联动。

可以预见,京东的扶贫升级故事还将持续,京东的商业外沿也在不断扩展,这两者不是简单的投入与产出的故事,而是具备全方位能力赋能者身上更重的责任的体现。

(来源:瞭望智库产业研究部)

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