19 年的酱香芳华,茅台酱香酒让茅台品牌悄然 “飞入寻常百姓家”

19 年的酱香芳华,茅台酱香酒让茅台品牌悄然 “飞入寻常百姓家”

1999 年,茅台王子酒上市;2001 年,茅台迎宾酒上市;2011 年,汉酱酒上市;2012 年,仁酒上市;2014 年 12 月 24 日,茅台酱香酒营销有限公司(以下简称酱香酒公司)正式挂牌成立;2015 年,贵州大曲、王茅、华茅、赖茅分别上市,酱香系列酒酒体全面升级;2016 年,茅台再次加码茅台酱香酒发展,成立以李明灿为核心的新领导班子,彰显茅台做精、做大、做优茅台酱香酒的决心。
  
此外,从 2015 年到 2017 年,酱香酒公司的营收逐年增长,2017 年同比增长更是达到了惊人的 171.53%;2018 年,酱香酒公司的目标是在不增量(3 万吨)的情况下,冲击 80 亿元关口。有数据表明,刚刚过去 9 个月,已完成 2017 全年的销售额。


  
酱香系列酒秉承了茅台酒的核心酿造工艺,既有茅台酒的血统,又有高性价比优势,能够让消费者于绿色的酱香品质中感受到愉悦、舒适的身心体验。为 “做强茅台酒,做大系列酒”,2014 年 12 月,茅台集团把酱香系列酒单独从销售公司的部门中划拨出来,成立独立的营销体系,酱香系列酒销售实现独立经营、核算、激励的运营模式。酱香系列酒不再是弱小的业务板块,而是和茅台酒一样,成为了推动股份公司这辆战车驰骋酒业市场不可或缺的新动力。
  
合抱之木,生于毫末。一个品牌的产品,要让客户及消费者信任,那必定是付出了无数心血去经营的。从 1999 年以来,酱香系列酒就像一颗承载茅台希望的种子落地生根,19 年栉风沐雨,冲破重重险阻,在期望中发芽、抽枝,经过 19 年的努力和推广,酱香系列酒让茅台品牌悄然 “飞入寻常百姓家”。
  

从 2016 到 2017 年,酱香公司突飞猛进的 2 年

  
酱香酒是突然间被上帝眷顾了吗?显然不是,2016 年、2017 年,对于酱香酒公司来说,是关键性的两年。2016 年 4 月,酱香酒公司宣布全面实施 “133” 品牌战略中的 “33” 战略:即打造 3 个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒;打造 3 个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒(主流单品价位从 100 多元覆盖到 800 元,生肖酒除外)。至此,酱香酒公司走上了聚焦大单品的道路。
  
随后,酱香酒公司在机构、人才层面实施了大的变革,推行 “工资清零、同工同酬” 的薪酬制度和 “干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低” 的晋升制度。2016-2017 年间,其销售人员从 70 人扩充到 600 人,部门则由四个部门裂变为十四个。新进人员中,不乏具有丰富市场运作经验的高手。
  
2016 年 6 月,酱香酒公司在贵阳、北京、郑州三场市场研讨会上提出了茅台酒与酱香酒销量 1:1 的销售目标,表示允许三年政策性亏损,确立了 “建网络、做陈列、搞促销” 的九字工程,强化品质建设。同年,酱香酒公司首次提出打造 “5+5” 市场的说法,即打造五大核心市场:河南、山东、贵州、北京、广东;打造五大潜力市场:江苏、浙江、上海、天津、河北和川藏。
  
茅台集团党委书记、董事长李保芳曾表示:“做大系列酒是公司的战略安排,集团将会运用大量的资源和力量来做大系列酒。” 这一年,茅台集团确定了双轮驱动的战略,酱香酒公司担负起了在 “十三五” 内实现百亿规模的任务。
  
2017 年,酱香酒公司在着力构建 “5+5” 市场的同时,致力于产品升级和千人品鉴会的举办。产品结构的升级和酱香氛围的打造,为酱香酒公司的发展蓄积了充沛的能量。
  

三大工程、五大亮点,茅台酱香酒成为冲百新力量

  
茅台酒股份公司副总经理、茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理李明灿此前在谈到如何在销量不变的情况下实现营收大跨越时表示,一方面要继续将 “三大工程” 做到极致,二是提升酱香系列酒营销的塑造力。“建网络、抓陈列、搞品鉴”,茅台酱香酒能在近两年实现强势崛起,和其一直坚持的 “三大工程” 密不可分。


  
上半年,在网络建设上,按照 “一个城市一个品牌一家经销商” 原则,渠道下沉至地县;在抓陈列上,继续加强标准化陈列和门头建设,不断提高产品见面率。三大工程的另一方面,即为搞品鉴,通过品鉴会的形式一方面提升茅台酱香酒的品牌影响力,另一方面可以做到有效培育酱香酒的消费者。
  
自 2017 年 7 月底 “茅台酱香·万家共享” 千人品鉴会首站在成都举行之后,茅台酱香酒公司在 2017 年做了十余场千人品鉴会,通过 “观其色,闻其香,尝其味,看风格” 标准化品鉴流程,引发行业和消费者深度共鸣,每到一处都引发了茅台酱香热潮。


  
白酒工艺讲究传承,但营销需要创新。进入 2018 年以来,“茅台酱香·万家共享” 的形式也发生了变化——依托 “茅台酱香·万家共享” 千人品鉴会,茅台酱香酒公司策划了酱香经典、金王子、中国红及生肖纪念酒等拳头产品在北京、成都、济南等 20 余个城市上市发布会,引发行业关注,产品迅速导入市场,继续释放酱香酒势能。
  
总结来看,茅台酱香酒在 2018 年营销工作呈现出五大亮点:
 
第一,按照茅台酱香酒公布的 2017 年销售额 65 亿元推算,2018 年 270 天已经完成了 65 亿元,大概估算销售额增长率应该接近 50%,这说明茅台酱香系列酒依然在领跑酱香白酒市场。
  
第二,茅台酱香酒 2018 年是 “不增量(或者是微增量)、高增收”,这意味着茅台酱香系列酒从过去两年的高数量增长成功转型为高质量增长,销售收入的品牌结构、产品结构在上行发展。
  
第三,除了贵州、河南、北京、山东等茅台酱香系列酒已经热销的市场,河北、广东、福建、陕西等诸多市场茅台酱香酒也进入了 “快车道”,“建网络、抓陈列、搞品鉴” 市场基础建设到位,终端动销率明显提升、社会库存率大幅下降。
  
第四,“抓基础、强管理” 成效显著,茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲等主力产品近乎全部顺价销售,市场价格相对 2017 年都有了明显改善。
  
第五,茅台股份投资建设 3 万吨酱香系列酒,是对 “双轮驱动” 战略的夯实,是对茅台酱香系列酒信心的体现,但是考虑扩建周期、储酒周期等因素,目前茅台酱香系列酒的年销量已经超过年产量,未来会更加紧缺。

(来源:新华网)

分享到微信

首页 » 资讯 » 19 年的酱香芳华,茅台酱香酒让茅台品牌悄然 “飞入寻常百姓家”